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Schlagwort-Archive: design thinking
Mit Design Thinking zu einer besseren Customer Experience?
Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation
Tim Brown
HarperCollins, 2009. Bei Google Books.
Executive Summary
Tim Brown gibt in diesem Buch Einblick in seine Erfahrungen mit Design Thinking: Er beleuchtet wichtige Elemente des Design Thinking und erläutert diese anhand von zahlreichen Projektbeispielen seiner Firma IDEO.
Buchzusammenfassung (PDF, 5.1 MB, Deutsch / Englisch)
Struktur des Buches
Story Telling und damit verbundene Visualisierungen sind ein wichtiger Teil des Design Thinking – Tim Brown trägt diesem Rechnung, in dem er die Struktur seines Buches gleich als Illustration mitliefert:
Quelle: Ideo
Wie das Buch Customer Experience beleuchtet
Design Thinking und Customer Experience haben eine grosse Überlappung – beide Ansätze stellen die Kundensicht stark ins Zentrum – und sind dennoch nicht dasselbe. Design Thinking ist für mich ein Ansatz, um mit dem Vorgehen und Prinzipien von Designer auf eine gute Customer Experience zu kommen – eher der intuitive, kreative Weg im Gegensatz zu eher analytischen, rationalen Ansätzen. Sehen das andere genau so? Ich freue mich über Kommentare…
Aus diesem Grund können sehr viele der Beispiele und Methoden für Customer Experience Projekte spannend sein. Ich führe hier nur Passagen auf, in denen Tim Brown sich explizit zur Customer Experience äussert, da ich auf die Beispiele und Methoden im nächste Kapitel eingehe.
- «First, a successful experience requires active consumer participation.»
- «Second, a customer experience that feels authentic, genuine, and compelling is likely to be deliered by employees operating within an experience culture themselves.»
- «Third, every touchpoint must be executed with thoughtfulness and precision – experience should be designed and engineered with the same attention to detail as a German car or a Swiss watch.»
Was man von diesem Buch lernen kann
Um gleich erste Erfahrungen aus dem Gelesenen zu ziehen, entschloss ich mich, die wichtigsten Punkte als Story bzw. Comic zusammenzufassen:
Buchzusammenfassung (PDF, 5.1 MB, Deutsch / Englisch)
Persönliche Bewertung
Das Buch gibt einen spannend Einblick in Design Thinking und die Projekte von IDEO. Oft sind es aber Beispiele, die ich anderswo auch schon so gelesen habe und die Einblicke in das Vorgehen und die Methoden sind eher oberflächlich. Tim Brown steht als CEO von IDEO so ziemlich im Zentrum der Design-Thinking-Bewegung – da hätte ich mehr konsolidiertes Wissen mit mehr Tiefgang und Reflektion erwartet. Wer daran interessiert ist, unter welchen Bedingungen Design Thinking Sinn macht und welchen Nutzen es für ein Unternehmen bieten kann, ist zum Beispiel mit «The Design of Business» von Roger Martin (siehe Buchbesprechung im Stimmt-Blog) besser bedient – so wirklich wissenschaftlich wird es aber auch dort nicht.
Allerdings habe ich mit «Change by Design» interessante und flüssig geschriebene Einblicke in die Arbeit von IDEO erhalten und damit in die Welt des Design Thinking.
Empfehlung
Ich empfehle dieses Buch allen, bei denen das Thema Design Thinking schon Interesse geweckt hat und die anhand vieler Beispiele verstehen möchten, wie Design Thinking eingesetzt werden kann. Aber auch all jenen, die sich ein besseres Bild machen möchten, was hinter dem gegenwärtigen “Hype” (zumindest in Amerika) von Design Thinking und IDEO steckt.
Weitere Online-Quellen:
- Tim Brown on Change By Design | Videoeinführung zu seinem Buch (2.30min, 2009)
- Innovation Through Design Thinking | Video einer Präsentation von Tim Brown an der MIT Sloan School of Management (57min, 2006)
- Tim Brown on Creativity and Play | TED Talks von Tim Brown
Customer Experience, Design Thinking und Scrum: Wir führen die Themenstränge zusammen – Tag 5 der Stimmt Konferenz
Die letzten vier Tage waren abwechslungsreich und brachten viele neue Erkenntnisse. Heute galt es, diese greifbar und für unsere Customer Experience Projekte “nutzbar” zu machen.
Spannende Ansätze aus unseren Schwerpunktthemen der Konferenz:
Design Thinking – die Methoden und Prozesse nutzen, um möglichst viele unterschiedliche strategische Optionen zu erarbeiten: Reframen (siehe Tag 4), wenn man festgefahren ist; “Darkhorse Prototypen” erstellen, um neues “Gelände” auszuloten und sich mit “I like” und “I wish” Feedback in die kreative “Flow”-Zone katapultieren.
Übersicht Design Thinking Prozess und Methoden
Scrum – die bewährten Projekt Management Methoden nutzen, um schnell Ergebnisse zu erhalten und Risiken minimieren zu können: Den Backlog und die MoSCoW-Priorisierung, um effektiv ans Ziel zu kommen; mit dem Planning Poker Aufwände und Risiken für Aufgaben oder Projekt-Schritte schätzen; dank Timeboxing und Akzeptanzkriterien garantiert umsetzbare Ergebnisse erhalten und mit User Stories Anforderungen und “Experience Deliverables” beschreiben.
Am Schluss waren wir uns einig: Wieder hat sich die Stimmt Konferenz gelohnt und wir sind unserem Ziel «Customer Experience Pioniere» einen wichtigen Schritt näher gekommen.
Wir freuen uns schon sehr, unser gewonnenes Wissen bald einsetzen zu können.
Fünf Tage Konferenz haben einen ganzen Raum mit Flipcharts gefüllt
Der Prototyping-Berg – von spektakulären zu realistischen Ideen – Tag 4 der Stimmt Konferenz
Bernhard Schindelholzer begleitete uns heute über den “Prototyping-Berg”: Übungen zur kompletten Öffnung des Gestaltungsraums konvergieren im Laufe des Tages zu realistischen Konzepten.
Nachdem wir gestern Alternativen zu heutigen Optionen ausgearbeitet hatten, haben wir heute
anhand verschiedener Innovationstechniken verrückteste Ideen in den Einzelteams entwickelt und einzelne zu Konzepten ausgesponnen.
 Prototyp des neu gestalteten Kinderdorfs |
 Prototyp des «Abenteuer-Rucksacks» |
Eine der Innovationstechniken war das (Re-)Framing mit folgenden Schritten:
1. Annahmen identifizieren
2. Annahmen in Frage stellen
3. Annahmen verändern
Unglaublich wie viele wilden Ideen aus dieser kurzen Phase entstanden sind – viele eher utopisch für unsere Fallstudie. Die Phase des “integrierenden” Prototypen hat uns wieder auf den Boden der Tatsachen geholt, wir mussten anhand dreier Kriterien einen finalen, realistischen Prototypen erstellen.
Dank Roger Martin’s Konzept vom Buch “The Opposable Mind” (kurze Zusammenfassung: Bringe das Beste von mehreren Ideen zusammen zu einer “Super-Idee”) haben wir Aspekte der “wilden” Ideen mit den ersten Konzepten fusioniert und zu einem realistischen Konzept zusammengefügt – und diese allen Gruppen und dem Geschäftsführer des Hotel Ucliva vorgestellt.
Konzept Enkliva mit einem speziellen Angebot für Grosseltern mit Enkelkindern
Ganz spannend und lehrreich ist die Reflektion unserer Ideen aus der Sicht des Geschäftsführers: Er war sehr offen mit uns und hat klar aufgezeigt, was realistisch ist, welche Implikationen entstehen und welche Aspekte er aufgreifen und pilotieren wird – Ideen mit geringem Aufwand für sofortige Umsetzung sowie Ideen mit planerischem Aufwand (ansonsten geringe Investionen) für die langfristige Strategie – Yeah!
Customer Experience meets Design Thinking – Tag 3 der Stimmt Konferenz
Den dritten Konferenztag haben wir ganz dem Thema “Create” gewidmet. Bernhard Schindlholzer (http://www.customer-experience-labs.com/) stiess zu uns, um uns in dieser zentralen Phase zu begleiten und zu unterstützen.
Von ihm haben wir eine kurze Einführung zu “Design Thinking” erhalten – ein Vorgehen, um Probleme zu lösen und Innovationen zu gestalten. Dieses haben wir auf unsere Fallbeispiele angewandt.
Im Gegensatz zum “Business Thinking” werden im “Design Thinking” zu den bestehenden Optionen (induktives/deduktives Denken) Alternativen (abduktives Denken) entwickelt. Ideen entstehen aus tiefem Kundenverständnis und während des Prototypings.
Was uns besonders geblieben ist:
„Let it happen“: Die Atmoshpäre muss Ideen erlauben und jede Einschränkung vermeiden. Für uns eher ungewöhnlich war es, die Ratio in dieser Phase völlig auszuschalten und alle auch noch so aussergewöhnlichen Ideen einzubringen. Beim Brainstorming haben wir trainiert, uns aktiv auf die guten Aspekte einer Idee zu konzentrieren, indem wir Ideen mit den Worten “Ja, und…” weitergesponnen haben.
„Dance with Ambiguity“: In dieser Phase ist noch nicht immer alles konkret greifbar und die Anwendbarkeit von Ideen scheint wenig realistisch. Doch genau dies ist der Punkt: Es gilt, den gesamten Gestaltungsraum auszunutzen.
„Experiential Prototyping“: Die spannendsten Ideen wurden als Rollenspiele und mit greifbaren Mock-ups geprototypet, und später vorgestellt. Im Design Review reflektierten wir die Ideen mit „I like…“ und „I wish…“ und fokussierten dadurch auf das Positive.
Nachdem wir uns heute vor allem aufs „Create“ konzentriert haben, werden wir morgen in Richtung „Verify“ und „Integrate“ weiterarbeiten.
Darstellung einer Interaktion im Rollenspiel
Prototyp eines Self-Service Food/Drink Services
Customer Experience Forum 2 – Unternehmen fokussieren immer mehr auf Kundenerlebnisse
Am 17. Juni sind 40 Customer Experience Pioniere dem Ruf von Swisscom und Stimmt nach Bern ins BrandGym gefolgt. 23 Organisationen aus der Schweiz, Deutschland, Österreich und dem Vereinigten Königreich waren vertreten. Allen gemeinsam: die Begeisterung für Customer Experience.
Eine weiterführende Zusammenfassung des Tages gibt es auf unserer Customer Experience Webseite: http://topics.stimmt.ch/customer-experience-forum-2/
Die CX-Pioniere entdecken Fundstücke auf der Vernissage
Christina Taylor, Head Brand Experience von Swisscom hat das Forum eröffnet. In ihrer Keynote hat sie vom Weg und der strategischen Bedeutung von Customer Experience (CX) bei Swisscom berichtet. Danach haben vor allem die Teilnehmenden Inhalte beigesteuert. Neben den Fallstudien von SAP, A1 Telekom Austria, Swisscom sowie der Ergo Versicherungsgruppe, wurden CX Herausforderungen aus dem Plenum gestellt und in Kleingruppen diskutiert. Diese reichten von der Vision eines neuen Postomaten, über den Einfluss von Social Media auf das Kundenerlebnis bis zum Szenario Access vs. Ownership. Ein weiteres Highlight waren die 40 CX Fundstücke, die von den Teilnehmenden mitgebracht worden sind und den ganzen Tag über in einer Vernissage zum Bewundern, Schmunzeln und Diskutieren eingeladen haben.
Das Customer Experience Forum 2 war ein würdiger Nachfolger und hat eine deutlich sichtbare Entwicklung durchgemacht. Das eigene CI/CD, professionelle Druckerzeugnisse und Organisation haben deutlich gemacht: das Customer Experience Forum ist keine Eintagsfliege. Im Gegenteil. Es entwickelt sich zu einem bedeutenden Treffpunkt für CX-Pioniere im deutschsprachigen Raum.
Alle Teilnehmenden begrüssten den intimen und interaktiven Charakter des Forums. So kam es wieder zu einer interessanten Mischung aus Erfahrungsaustausch, gemeinsamer Diskussion und Networking. Dazu beigetragen hat auch die inspirierende Atmosphäre des Swisscom BrandGym.
Das ausschliesslich positive Echo während und nach dem Forum bestätigen das grosse Bedürfnis für derartigen Austausch. Dieses besteht vor allem deswegen, weil immer mehr Firmen in der Schweiz und im europäischen Ausland sich auf die Erlebnisse ihrer Kunden als strategisches Differenzierungsmerkmal fokussieren. Dieser Entwicklung tragen wir mit dem Customer Experience Network Rechnung und laden interessierte Unternehmen ein, sich anzuschliessen. Nehmen Sie dazu mit uns Kontakt auf.
Zum Schluss möchten wir die Gelegenheit nutzen, allen Teilnehmenden für ihren aktiven Beitrag zum Erfolg des Forums zu danken. Insbesondere möchten wir dem Team von Swisscom für ihre Gastfreundschaft und den unglaublichen Aufwand, ohne den das Customer Experience Forum nicht möglich gewesen wäre, danken.
Wir freuen uns schon auf das nächste Forum (voraussichtlich im November) und das zwischenzeitliche Zusammenkommen beim CEN-Xchange jeden ersten Mittwoch im Monat.
Was Design Thinking für Customer Experience bringt
Design Thinking: Integrating Innovation, Customer Experience, and Brand Value, Thomas Lockwood (Editor).
Allworth Press, New York / Design Management Institute (DMI), 2009.
Bei Google-Books
Executive Summary
Das Buch beschreibt den Nutzen von «Design Thinking» und zeigt Wege auf, wie der Ansatz in einem Unternehmen umgesetzt werden kann. 29 Akademiker und Praktiker bieten einen konzeptionellen Hintergrund, Management-Prinzipien und Fallbeispiele.
Zusammenfasung des Buches downloaden
Struktur des Buchs
Sammelband mit 23 Kapiteln, gegliedert in 4 Abschnitte:
- Design thinking methods: from innovation to integration to transformation
- Value: building brands, by design
- Influence: the hidden importance of service design
- Meaning: creating customer experiences that matter
Wie das Buch Customer Experience beleuchtet
Customer Experience ist – neben Brand Design und Service Design – ein Bereich, für welchen die Vorteile von Design Thinking diskutiert werden. Einer der vier Abschnitte des Buches beschäftigt sich konkret mit dem Thema Customer Experience. Die Kapitel darin
- besprechen Methoden, um Erwartungen an Customer Experiences offen zu legen
- beschäftigen sich mit dem Wettbewerb um bedeutsame Experiences
- betonen die Bedeutung von internem Branding für Authentizität
- stellen 5 Ebenen vor, auf denen Entscheidungen für eine gute User Experience getroffen werden
- stellen ein Fallbeispiel vor, in dem ein Versicherungsunternehmen eine Experience gestaltet hat, mit welcher der Corporate Brand bei Teenagern eingeführt wurde.
Interessanteste Inhalte
- In 7 Schritten das richtige Umfeld für Design schaffen (Kapitel 3)
- Mit Design Thinking in 3 Schritten Strategien und Geschäftsmodelle entwickeln (Kapitel 4)
- Die Implikationen von Design Thinking für Design Management (Kapitel 6)
- Eine klassische Balanced Scorecard vollständig design-getrieben gestalten (Kapitel 7)
- Mit 4 Prinzipien globale Markenführerschaft erreichen (Kapitel 9)
- Die dynamische Verknüpfung von Erwartungen und Experiences und Methoden, um Kundenerwartungen abzuleiten (Kapitel 19)
- Wie marktverändernde Technologien oft mit einer kulturellen Funktion verknüpft sind und bedeutsame Experiences schaffen (Kapitel 20)
Bewertung
Design Thinking wird von den Autoren aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet. Da jedes Kapitel einen anderen Aspekt betont, entsteht ein interessantes Gesamtbild.
Allerdings ergänzen sich die verschiedenen Blickwinkel nicht immer sehr gut und die Themen werden auf unterschiedlichen Niveaus besprochen. So kann man hinabtauchen in die feinen Unterschiede zwischen «thinking of / thinking about / thinking through design» (Kapitel 6) und im Gegensatz dazu aus der Vogelperspektive die Umstellung zum designorientierten Unternehmen mit Hilfe von 10 Prinzipien durchdenken (Kapitel 8).
Das Buch wiederholt häufig – und oft vage – die grossen Versprechen des Design Thinking, ohne diese solide zu belegen. Die genannten Beispiele scheinen oft willkürlich ausgewählt und widerlegbar. Zum Beispiel wird in Kapitel 2 Volkswagen als Unternehmen angeführt, welches die «eco-everything» Bewegung lebt, ohne den Erfolg dieser Philosophie auszuweisen.
Der Abschnitt zu Customer Experience hat mich etwas enttäuscht. Nur Chris Rockwell zeigt einen stringenten Zusammenhang: Er erklärt in seinem Kapitel, wie Erwartungen die Experience beeinflussen und nennt Methoden, wie diese Erwartungen besser verstanden werden können, um bedeutsame Customer Experiences zu schaffen. Die anderen Kapitel in diesem Abschnitt sind weniger geradlinig. David W. Nortons Beispiele zu marktverändernden Innovationen, die den Bedarf nach bedeutsamen Brand Experiences durch kulturelle Werte erfüllten (Kapitel 20), fand ich allerdings sehr interessant – so habe ich vorher noch nicht über Wettbewerb nachgedacht.
Dass in anderen Bereichen etablierte Modelle wie Garretts 5S-Modell aus dem Bereich User Experience (Kapitel 22) oder Kaplan & Nortons Balanced Scorecard als klassisches Managementsystem (Kapitel 7) auch im Feld des Design Thinking zitiert werden bildet eine greifbare Basis in einem oft noch schwammig definierten Gebiet. Allerdings weckt dies in mir auch den leisen Verdacht, dass alte Hüte mit neuen Federn geschmückt werden.
Empfehlung
Das Buch ermöglicht ein ungefähres Verständnis von Design Thinking als Ansatz zum Gestalten und Managen von Experiences. Ich empfehle es allen, die einen Überblick über den Nutzen von Design Thinking bekommen möchten.