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Alles für alle?

Der Markt für Fotobücher ist hart umkämpft. Bei über zwanzig Anbietern kann man aus seinen Ferienschnappschüssen aufwändige Bücher machen lassen. Myphotobook.com wollte alles für alle bieten und ging dabei im Marktgetöse unter. Bis sie sich näher mit ihren Kunden beschäftigten.

Positionierung ist ebenso wichtig wie Software

Es gibt keine Fotobuch-Software, die allen Nutzern gleich gut gefällt. Was für den einen nicht komplex genug ist, darf für den andern nicht einfach genug sein. Myphotobook.com hat durch Befragungen fünf Nutzergruppen definiert. Zwei davon, die besonders viel Zeit in ihre Bücher investieren, sind nun die Kernzielgruppe. Um sie optimal zu bedienen, entwarf man aufgrund der Erkenntnisse aus den Interviews idealtypische Personas.

Spass beim Pixelschubsen

Die anvisierten Nutzer haben Sinn für Qualität. Sie wollen verschiedene Fotopapiere zur Auswahl, ihre Fotos auf dem iPad bearbeiten oder ihre Bücher an mehrere Adressen versenden. Die Liste an Spezial-Features wird immer wieder erweitert – allerdings erst nachdem man ihre Sinnhaftigkeit an den Personas getestet hat. So verschwendet myphotobook.com keine Ressourcen mehr damit, alles für alle bieten zu wollen. Sondern konzentriert sich darauf, der beste Anbieter für die Zielgruppe zu sein. Und sich klar von den Konkurrenten abzuheben.

Mehr zur Erfolgsgeschichte von myphotobook.com lest ihr hier.
Myphotobook PDF

Am vierten Customer Experience Forum zeichnete sich in Diskussionen und bei Fallstudien ab, dass CX-Pioniere nicht immer ein leichtes Leben haben. Sie müssen oft Überzeugungsarbeit auf allen Ebenen leisten. Markus Hohl von Telefonica O2 UK aber zeigte, wie Customer Centered Design flächendeckend im Unternehmen eingeführt werden kann.

Aus Kunden Fans machen

O2 in Grossbritannien konnte sich eigentlich nicht beklagen: 22 Millionen Kunden, aktive Touchpoints in allen sozialen Medien, sogenannte Gurus, die Kunden in den Shops beraten … Das Unternehmen hatte offenkundig schon in der Vergangenheit einiges richtig gemacht. Doch O2 wollte noch besser werden. Nicht unbedingt mehr, sondern bessere Kunden waren das Ziel. Fans sind treu, lassen mehr Geld im Unternehmen, verzeihen Fehler, empfehlen weiter.

Customer Experience als zentraler Faktor

O2 sollte sich für die Kunden immer gleich gut anfühlen. Jeder Prozess im Unternehmen wurde mit Blick auf den Kunden designt. Zum interdisziplinären Team, das für das neue Customer Centered Design zuständig war, gehörten alle Stakeholder und der CEO. Eigene Komitees durften Entscheidungen fällen und Erfolge kontrollieren. Die Mitarbeiter wurden motiviert und ausgebildet.

Das Unternehmen ist damit auf gutem Weg. Kunden, Mitarbeiter und die Zahlen geben ein gutes Feedback. Näheres zur konsequenten Kundenorientierung bei O2 lest ihr hier.

O2 Customer Centered Design PDF

Von der School of Design Thinking sind wir gute Lösungen für CX Probleme gewöhnt. Aber was die Studenten am vergangenen CX Forum präsentiert haben, war doch besonders eindrucksvoll.

Verkaufsschlager im Osten, Ladenhüter im Westen

Die jungen Leute sollten für die Robert Thomas Metall- und Elektrowerke herausfinden, warum sich der Thomas-Staubsauger nur in Osteuropa hervorragend verkauft. Das besondere am Gerät ist der Wasserfilter. In ihm wird der aufgesogene Dreck aufgefangen. Die Reinigungsleistung ist grossartig, und der Preis des Geräts wird akzeptiert. Trotzdem stagniert der Verkauf im Westen.

User Journey hilft bei der Detektivarbeit

Ein Test in der WG ergab: die Montage des Geräts ist kompliziert. Und das Lesen der Gebrauchsanweisung dauert unerfreulich lang. Am schlimmsten aber fanden alle Versuchskaninchen das Ausspülen des verdreckten Wasserfilters.

Quick Wins und ein ganz neues Gerät

Die Verpackung und die Betriebsanleitung liessen sich schnell so ändern, dass sie den Kundenbedürfnissen nach Einfachheit entgegenkommen. Das Hauptproblem aber, das unterschiedliche Ekelempfinden in Ost und West, erforderte neues Denken. Die Studenten erträumten sich einen Sauger, der Dreckwasser über einen Superabsorber in Kompost verwandelt. Und die Ingenieure konnten tatsächlich so einen Prototypenbauen.

Die ganze Geschichte lest ihr hier:
HPI School of Design Thinking PDF

Nicht immer läuft bei CX-Projekten alles rund. Wie Dôn Nguyen Quang am vierten Customer Experience Forum berichtete, hat Six Multipay eine bewegte CX-Geschichte hinter sich – erfreulicherweise mit Happy End.
Schon vor fünf Jahren hatten die CX-Pioniere dort durch eine Befragung festgestellt, dass die Kunden zwar Kartenterminals und die dazu gehörigen Services bezogen, sich aber vom Unternehmen kaum ernst genommen fühlten und deshalb extrem wechsel-gefährdet waren. Die Quick-Wins waren schnell umgesetzt: Der Aussendienst und das Kundenmagazin wurden aktiviert. Um grundlegend kundenorientierter zu werden, begann Multipay dann mit marktorientierter Segmentierung.

Bedürfnisse von fünf Kundensegmenten

Die Detailhändler, die ihren Kunden Kartenzahlungsterminals zur Verfügung stellen, setzen unterschiedliche Prioritäten. Einige sind sehr preisbewusst, andere eher sicherheitsorientiert, noch andere sehr technologie-affin. Jedes dieser Segmente bekam nun eigene Mailings, bei dem jeweils andere Produkteigenschaften der Terminals herausgestrichen wurden.

Dranbleiben lohnt sich

Nach der Neuformation zu Six Multipay sollte die Kundenorientierung weitergehen. Doch das Management trat auf die Bremse. Dienstleistungspakete, die Terminals und Service gemeinsam betroffen hätten, durfte es nicht geben. Doch heute, drei Jahre später, haben sich die Ideen der CX-Profis durchgesetzt.
Was den Kunden von Six Multipay nun geboten wird, lest ihr hier:
SIX Multipay CX in der Praxis PDF

Wer wie Sonova Hörgeräte herstellt, musste sich bisher nicht unbedingt mit Customer Experience auseinandersetzen. Das haben wir beim CX-Forum 04 gelernt. Die Hörgeräte werden über Hörgeräteakustiker, also B2B, verkauft. Kontakt zum Endkunden gibt es eigentlich nicht. Doch die Marktforscher bei Sonova haben herausgefunden, dass von tausend potentiellen Kunden gerade mal 150 tatsächlich ein Hörgerät kaufen. Eine Ursache für diese magere Ausbeute liegt in der unbefriedigenden Customer Experience.

Mit Patient Journey vor’s Management

Im direkten Kundenkontakt kam die Erkenntnis: Hörverlust wird von vielen als peinlich empfunden. Sieben Jahre dauert es, bis Schwerhörige Hilfe suchen. Und der Gang zum Akustiker ist häufig alles andere als ein freudvolles Erlebnis: Sieben bis acht Termine, viele Hörtests und eine beängstigende Technik sind zu überwinden, bis man wieder die Vögel singen hören kann. Kein Wunder, dass so viele potenzielle Kunden im Prozess verloren gehen. Vier Meter breit ist die Patient Journey, mit der die CX-Pioniere bei Sonova dem Management deutlich machen, an welchen Punkten es im Kundenerlebnis hapert.

Neue Services für die neue Kundenbeziehung

Heute steht nicht mehr das Ohr, sondern der ganze Mensch im Zentrum der Kundenbeziehung bei Sonova. Die Kunden sollen sehen, dass sie bei Sonova nicht nur ein Hörgerät kaufen, sondern auch weiter begleitet werden. Die Weiterempfehlungsrate soll auf 80 Prozent steigen.

Die Swisscom hat es mit ihrem neuen Bundle „Vivo Casa“ geschafft, die Abwärtsspirale bei den Preisen für Festnetz-Telefonie, Internet und Digital TV zu durchbrechen. Beim vierten Customer Experience Forum trat Nico Castagna, Experience Developer bei Swisscom, den Beweis an, dass Kunden durchaus bereit sind, für einen Mehrwert einen guten Preis zu bezahlen. Er gehört zu einem interdisziplinären Team, das mit Unterstützung von Top-Management und CEO das neue Angebot geschaffen hat.

„Erlebnis Swisscom“ geplant

Für das Design hat das Team die Kundenreise, wie sie sein sollte, auf einem Plakat visualisiert. Damit war klar, wo es Kunden-Interaktionspunkte gibt und wie sie das Kauf-Erlebnis beeinflussen. Die CX-Profis scheuten sich nicht, von anderen Branchen zu lernen. Bei McDonald‘s beispielsweise kann man sich aus einzelnen Bestandteilen ein persönliches Menü zusammenstellen – das kann man bei Vivo Casa auch. Bei der Orientierung hilft das Sterne-System der Hotellerie. Das Angebot reicht vom 3-Sterne Basis-Paket bis zum 4-Sterne Top-Paket.

Kollegen als erste Kunden

Die Kollegen aus Contactcentern und Shops waren nicht nur wichtigen Informanten für das Team, sondern auch die ersten Kunden. Die Begeisterung für Vivo Casa wirkte ansteckend, weil diejenigen, die es verkaufen sollen, in die Entwicklung einbezogen waren. Und weil die Kundenberater auf allen Vertriebskanälen entsprechend geschult wurden, überträgt sich die Freude am Produkt nun offenkundig auch auf die Kunden.

Näheres zum Experience Design bei Vivo Casa lest ihr hier:
Swisscom Mehr drin für Sie PDF

Die „Pre-Consumer-Era“ der siebziger Jahre und die „Post-Consumer Era“ heute sind eigentlich gar nicht so unterschiedlich. Beide Konsumentengruppen schauen auf’s Geld. Das gefühlte Budget nach der Finanzkrise ist wesentlich kleiner als noch vor vier Jahren, erzählte Professor Nils Hafner von der Hochschule Luzern und vom Customer Competencies Institut am vierten CX Forum. Ein Punkt aber sorgt dafür, dass Kaufentscheide heute völlig anders gefällt werden: Früher hatte der normale Konsument rund 50 Personen, die er vor einem Kauf um Rat fragen konnte. Heute ist das Empfehlungsnetzwerk vieler Käufer dank Internetkontakten auf bis zu 2500 Personen angewachsen.

Erleben – bewerten – weiter empfehlen

Um so wichtiger ist es, jeden bestehenden Kunden glücklich zu machen. Zum einen, weil ein glücklicher Kunde auch Fehler verzeiht (die schliesslich immer mal passieren können). Zum anderen, weil ein glücklicher Kunde von seinen positiven Erlebnissen erzählt. Aber vor verärgerte Kunden erzählen dies gern weiter. Twitter, Facebook oder Youtube verbreiten Erfahrungsberichte zu Produkten und Services in Windeseile. Und jeder kann sie googlen!

Touchpoints wenigstens überwachen, besser beeinflussen

Ein Unternehmen sollte wenigstens wissen, was über die eigenen Marken im Internet kursiert. Ignorieren der neuen Medien hält CRM-Experte Hafner für lebensgefährlich. Die hohe Schule wäre es, alle Berührungspunkte, die ein Kunde zum Unternehmen haben könnte, selbst zu gestalten.