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Einfache Methode, grosse Wirkung: die Customer Journey – CEN-Xchange im Oktober

7. Oktober 2010 von Helmut Kazmaier | Kommentar anzeigen | Beitrag kommentieren

Isabel Paar und Regula Zimmermann haben von Ihrem Projekt berichtet, das Kundenerlebnis von Swisscom Kunden bei der Auswahl und Kauf von Handys für mobiles Internet zu verbessern. Danach haben wir einen Ausflug in die Social Media Welt im Kontext von Contact Centern gemacht.

«CX» Fundstücke

::Apple iPod Werbung (Karin)
Im Jahr 2006 hat Apple einen Spot lanciert, der dem Kunden einfach und verständlich erklärt, wie das Produkt «iPod» funktioniert und wo man es überall einsetzen kann – anywhere and anytime.
Und das Ganze ohne Technik Jargon und auf sehr charmante Weise: http://www.youtube.com/watch?v=-pUPsAcGndE&feature=related

::Aufzugfahren 2.0 (Martin)
Ein einfaches und bekanntes Problem wurde in London in einem Hochhaus gelöst: wenn man sich im Fahrstuhl vertippt hat, kann man durch erneutes Antippen die Wahl rückgängig machen und ein neues Stockwerk wählen. So wurde für Martin das Aufzug fahren zum guten, überraschenden Erlebnis.

::Best Buy macht seine Mitarbeitenden zu Problemlösern (Helmut)
Best Buy hat erkannt, dass die 155.000 Mitarbeitenden ein riesiges Wissenspotential darstellen und auf viele Kundenfragen vermutlich eine gute Antwort haben. Dafür gibt es nun die Twelpforce: twitter.com/twelpforce
Dort können Kunden ihre Fragen einstellen und jeder Mitarbeitende bei Best Buy hat theoretisch die Gelegenheit, diese zu beantworten. Folgender Youtube Spot visualisiert sehr schön das Prinzip: http://www.youtube.com/watch?v=25zcavXj97I

Die Customer Journey bricht Silos auf und erweitert den Horizont

Häufig werden Verbesserungen in einem spezifischen Kontext angestrebt, z.B. die Usability einer Webseite. Das ist eine gute Sache, greift aber häufig zu kurz, wenn man nicht die ganze Customer Journey oder Erlebniskette des Kunden kennt. Diese beinhaltet meistens nicht nur einen Touchpoint, zum Beispiel den, den man gerade zu optimieren anstrebt, sondern viele weitere. So informieren sich Kunden in Broschüren, im Internet, im Fernsehen oder im Laden. Kaufen können sie online oder im Laden. Es gibt also verschiedene Pfade über verschiedene Interaktionen und Touchpoints, die die Kunden durchlaufen, bevor sie zum Ziel kommen. Wie genau die Kunden von Swisscom diese Customer Journey erleben und welche Hindernisse ihnen dabei im Weg stehen, haben Isabel und Regula in den letzten 1,5 Jahren für das Mobile Internet und die entsprechenden Endgeräte untersucht. Dabei sind ihnen viele Fallstricke aufgefallen. Zum Beispiel die Webseite, auf der die Kunden die aktuellen Handy nicht gefunden haben. Oder die schlichte Tatsache, dass viele Kunden mit dem Konzept des mobilen Internet noch nicht so viel anzufangen wussten und das Marketing diesem Umstand Rechnung tragen musste. Und nicht zuletzt die Kundenberater. Selber meist iPhone Benutzer – konnten sie nicht immer kompetent über andere mobile Endgeräte Auskunft geben, aus Mangel an eigener Erfahrung. All diese Probleme wurden erkannt, weil konsequent und systematisch entlang der Erlebniskette Touchpoints und Interaktionen untersucht wurden. Nun können diese Hürden eine nach der anderen entfernt werden, so dass am Ende der Einkauf problemlos und aus einem Guss ablaufen kann und so zu einem besseren Kundenerlebnis führt.

Social Media meets Contact Center

Der Bericht vom Swiss Contact Day (siehe dazu auch unseren Blogeintrag vom 20. September) mit Schwerpunkt Social Media hat zu sehr angeregten Diskussionen geführt. Fragen nach der Wirksamkeit oder Messbarkeit von Social Media Aktivitäten auf Twitter, Facebook & Co. kamen ebenso zur Sprache, wie der Umgang mit dem verbundenen Kontrollverlust, den Unternehmen hinnehmen müssen. Wie auch auf dem Contact Day, gab es auch in unserer Runde etliche Firmen, die die ersten Gehversuche im Social Media Bereich wagen, aber noch nicht so wirklich durchgestartet sind. Die Beispiele wie telekom_hilft (twitter.com/telekom_hilft), Twelpforce (siehe Fundstück) oder die British Telecom Expertenforen, zeigen, wie Firmen diese Kanäle nutzen, um ihre Kunden besser und auf sehr direkte weise zu bedienen. Durch die schnellen Verbreitungsmechanismen in den Social Networks werden diese gelungen Interaktionen zur authentischen Werbung für das Unternehmen. Ganz nach dem Motto: Tue Gutes und mache es den anderen einfach, darüber zu reden.

Leider verging die Zeit viel zu schnell, so dass noch viele offene Punkte und viel Diskussionspotential besteht. Wir werden das Thema daher sicher in einer der kommenden CEN-Xchange Veranstaltungen wieder aufnehmen.

Weitere Veranstaltungen

Wir freuen uns auf die kommenden CEN-Xchanges, die am 1. Mittwoch im Monat stattfinden werden. Weitere Termine und das jeweilige Programm gibt es hier: http://topics.stimmt.ch/cen-xchange/
CX-Pioniere sind eingeladen, ihre Fallbeispiele, Erfahrungen oder Herausforderungen in diesem Rahmen zu präsentieren. Interessenten wenden sich bitte an Helmut Kazmaier. Der nächste Termin ist am 3. November.

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Kundendialog 2.0 auf dem Swiss Contact Day 2010 – von Social Media über Customer Empowerment bis Customer Experience

20. September 2010 von Helmut Kazmaier | Kommentar anzeigen | Beitrag kommentieren

Dreihundert Menschen haben sich am Swiss Contact Day 2010 an den Gedanken gewöhnt, dass das gute alte „Callcenter“ heute sinnvollerweise „Contact Center“ heisst. Klar, ein Call Center telefoniert – ein Contact Center hält den Kontakt zum Kunden, egal wie. Im Zeitalter der neuen Medien bedeutet das: Internet, E-Mail, soziale Netzwerke – alle Kanäle helfen mit, den Kunden zu beraten. Insbesondere die Tatsache, dass Twitter, Facebook und Co sinnvoll beim Kundendialog sein können, hat sich offenbar noch nicht überall herumgesprochen.

Es ist ja auch schwierig, die Kontrolle abzugeben. Denn es ist der Kunde, der entscheidet, wann er in welcher Form mit oder über das Unternehmen spricht. Die British Telecom beispielsweise hat herausgefunden, dass Kunden in einer veritablen Krise vorzugsweise zum Telefon greifen – logisch: wer in Not ist, will sofort eine helfende Stimme hören. Wer hingegen ein kleineres Problem hat, der schaut sich ein Erklärungsfilmchen auf Youtube an. Und wer sein eigenes Problem schliesslich gelöst hat, ist so stolz darauf, dass er anderen Kunden in einem Chat seinerseits bei der Lösung von deren Problemen hilft. Beratung, Service und Support gibt es für die Unternehmen so zum Nulltarif – aber eben um den Preis des Kontrollverlusts.

Sogar die Kundenbindung übernimmt der Kunde selber, wenn das Unternehmen es schafft, ihn zu motivieren. Dabei gilt das Gesetz: Je mehr Aufwand der Kunde investiert, desto mehr Interesse hat er die Beziehung aufrecht zu erhalten (sonst müsste er ja bei der Konkurrenz das Ganze noch mal von Vorn durchziehen). Die Kunst ist es also, den Kunden dazu zu bringen, freiwillig Aufwand zu betreiben.

Das Schöne an der Situation ist, dass sich die Unternehmen gar nicht für oder gegen dieses „Customer Empowerment“ entscheiden müssen. Es kommt so oder so. Also spielt man besser mit. Ignorieren der Touchpoints hilft nicht. Mindestens muss man sie beobachten, damit man weiss, was an Kritik aufläuft. Man ahnt ja gar nicht, was man aus der Foren-Einträgen der Geeks so alles lernen kann … Die Technik hilft übrigens mit einem Social Media Monitoring Tool wie es etwa British Telecom für sich entwickelt hat.

Die neuen Medien ermöglichen in Teilen eine gewisse Automatisierung, helfen also Personalkosten einsparen, die ja immerhin 75 % der Kosten im Contact Center ausmachen. Aber sie haben auch Vorteile für die Mitarbeiter. Telefonieren, Mailen, Chatten: das bietet Abwechselung. Bei Vattenfall ist der Krankenstand – möglicherweise aufgrund der grösseren Zufriedenheit der Agents – signifikant gesunken. Richtig schön haben es die Mitarbeiter, wenn sie von zuhause arbeiten dürfen (was das Internet ja problemlos möglich macht). Eine angenehme Produktivitätssteigerung ist die Folge. Stichwort hier ist u.a. „Skills based routing“. Eine Kundenanfrage kann blitzschnell zum entsprechenden Experten weitergeleitet werden – wo auch immer er gerade ist. Und noch ein Zusammenhang ist logisch: Zufriedene Mitarbeiter haben grössere Chancen, Kunden zufriedenzustellen. Gute Laune steckt eben an. Aber auch klar: Die Agents müssen dafür nicht nur bestimmte Fähigkeiten haben, sondern auch eine entsprechende Motivation. Bei Einstellungsgesprächen sollte man darauf achten.

Am kommenden CEN-Xchange am 6. Oktober werden wir noch etwas ausführlicher über den Swiss Contact Day berichten. Wer also mehr wissen will, hat dort die Gelegenheit nachzufragen. Für die Teilnahme nehmen Sie bitte Kontakt mir Helmut Kazmaier auf.

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