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Customer Experience aus 16 verschiedenen Blickwinkeln
Memorable Customer Experiences: A Research Anthology
Adam Lindgreen, Joëlle Vanhamme, Michael B. Beverland
Gower Publishing, Ltd., 2009. Bei Google Books.
Executive Summary
Diese Sammlung aus 16 Forschungsarbeiten und Fallstudien von über 25 Autoren beleuchtet das Thema „Experiential Marketing“ bzw. „Memorable Customer Experiences“ aus verschiedenen Blickwinkeln. Sie zeigt auf, was hinter diesen schwammigen und oft missverstandenen Begriffen steckt und wie Firmen sich diese Strategien zunutze machen können, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Buchzusammenfassung (PDF, 115 KB, Deutsch)
Struktur des Buches
Das Buch ist eine Sammlung von 16 Research-Beiträgen verschiedener Autoren, gegliedert in sechs Bereiche:
1. Conceptual Foundations
2. Brands and Brand Communities
3. Design of Customer Experiences
4. Management of Customer Experiences
5. Methodological Issues
6. Critique of Experiential Marketing
Wie das Buch Customer Experience beleuchtet
Das Ziel der Editoren war es, das Thema aus möglichst vielen verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten, um so neue Perspektiven zu bieten oder Lücken zu füllen. Die Beiträge beinhalten:
- Empirische Studien und Untersuchungen: Im ersten Kapitel untersuchen die Autoren zum Beispiel Faktoren, die zu einem unvergesslichen Kundenerlebnis beitragen.
- Frameworks, Modelle und Empfehlungen für Praktiker: Kapitel 7 liefert beispielsweise ein Rezept für gute Kundenerlebnisse.
- Analyse und Diskussion existierender Literatur
- Fallstudien aus verschiedenen Branchen wie Auto, Gastgewerbe, Reisen Retail: In Kapitel 6 wird zum Beispiel vorgestellt, wie der australische Zeitschriften-Shop „Mag Nation“ ein nachhaltiges Einkaufs-Erlebnis gestaltet.
Was man von diesem Buch lernen kann
Viele verschiedene Aspekte von Customer Experience werden in diesem Buch angesprochen. Da die Kapitel recht kurz sind, vermitteln sie kein vertieftes Wissen. Die Studien zeigen vielmehr, mit welchen Fragestellungen sich die Forschung beschäftigt und die Praxisbeispiele erlauben stichprobenartige Einblicke in einzelne Anwendungsbereiche.
Das Buch zeigt auf, wie vielfältig das Thema Customer Experience ist und wie es in verschiedenen Kontexten interpretiert wird. In jedem Kapitel finden sich spannende Erkenntnisse und Anregungen – es bleibt jedoch dem Leser überlassen, diese für sich nutzbar zu machen.
Da fast jedes Kapitel eine Studie beinhaltet, gibt das Buch neben dem eigentlichen Thema auch Einsicht in verschiedene Arten, wie Studien durchgeführt werden. Ein eigener Bereich des Buches beschäftigt sich zudem ebenfalls mit methodologischen Fragen.
Persönliche Bewertung und Kritik
Mit der Sammlung an verschiedenen Blickwinkeln ist das Buch sehr kurzweilig und abwechslungsreich. Die zahlreichen Autoren mit ihren unterschiedlichen Meinungen, Fragestellungen und Schwerpunkten machen das Buch vielseitig und interessant. Was auf der einen Seite ein grosser Vorteil des Buches ist, kann auf der anderen Seite auch nachteilig sein: Die verschiedenen Beiträge führen dazu, dass der Leser sich in jedem Kapitel wieder neu orientieren muss, sei es wegen dem Schreibstil der Autoren, dem fachlichen Niveau des Inhalts oder der Granularität der Beiträge. Je nach Interessen und Vorwissen des Lesers sind gewisse Kapitel denn auch spannender zu lesen oder besser verständlich als andere.
Obwohl die Editoren dem Buch einen roten Faden gegeben haben, hätte eine Art Schlussfolgerung oder Zusammenfassung am Ende des Buches vielleicht dazu beigetragen, dass die vielen einzelnen Teilaspekte besser zu einem Ganzen zusammenfügt werden können.
Empfehlung
Bei den vielen verschiedenen Beiträgen ist für jeden Leser etwas dabei, der sich für das Thema Customer Experience interessiert. Das Buch eignet sich aber als Inspiration besonders für jene Leute, denen Customer Experience schon ein Begriff ist, und die sich einen Überblick verschaffen wollen, womit sich Theorie und Praxis gerade befasst. Für Praktiker, die nach einem Vorgehen suchen, wie sie Customer Experience anwenden können, ist das Buch weniger geeignet. Es beinhaltet zwar hin und wieder praktische Tipps, diese sind jedoch eher als Anregung und nicht als Anleitung gedacht.
Buchzusammenfassung (PDF, 115 KB, Deutsch)
Mit Design Thinking zu einer besseren Customer Experience?
Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation
Tim Brown
HarperCollins, 2009. Bei Google Books.
Executive Summary
Tim Brown gibt in diesem Buch Einblick in seine Erfahrungen mit Design Thinking: Er beleuchtet wichtige Elemente des Design Thinking und erläutert diese anhand von zahlreichen Projektbeispielen seiner Firma IDEO.
Buchzusammenfassung (PDF, 5.1 MB, Deutsch / Englisch)
Struktur des Buches
Story Telling und damit verbundene Visualisierungen sind ein wichtiger Teil des Design Thinking – Tim Brown trägt diesem Rechnung, in dem er die Struktur seines Buches gleich als Illustration mitliefert:
Quelle: Ideo
Wie das Buch Customer Experience beleuchtet
Design Thinking und Customer Experience haben eine grosse Überlappung – beide Ansätze stellen die Kundensicht stark ins Zentrum – und sind dennoch nicht dasselbe. Design Thinking ist für mich ein Ansatz, um mit dem Vorgehen und Prinzipien von Designer auf eine gute Customer Experience zu kommen – eher der intuitive, kreative Weg im Gegensatz zu eher analytischen, rationalen Ansätzen. Sehen das andere genau so? Ich freue mich über Kommentare…
Aus diesem Grund können sehr viele der Beispiele und Methoden für Customer Experience Projekte spannend sein. Ich führe hier nur Passagen auf, in denen Tim Brown sich explizit zur Customer Experience äussert, da ich auf die Beispiele und Methoden im nächste Kapitel eingehe.
- «First, a successful experience requires active consumer participation.»
- «Second, a customer experience that feels authentic, genuine, and compelling is likely to be deliered by employees operating within an experience culture themselves.»
- «Third, every touchpoint must be executed with thoughtfulness and precision – experience should be designed and engineered with the same attention to detail as a German car or a Swiss watch.»
Was man von diesem Buch lernen kann
Um gleich erste Erfahrungen aus dem Gelesenen zu ziehen, entschloss ich mich, die wichtigsten Punkte als Story bzw. Comic zusammenzufassen:
Buchzusammenfassung (PDF, 5.1 MB, Deutsch / Englisch)
Persönliche Bewertung
Das Buch gibt einen spannend Einblick in Design Thinking und die Projekte von IDEO. Oft sind es aber Beispiele, die ich anderswo auch schon so gelesen habe und die Einblicke in das Vorgehen und die Methoden sind eher oberflächlich. Tim Brown steht als CEO von IDEO so ziemlich im Zentrum der Design-Thinking-Bewegung – da hätte ich mehr konsolidiertes Wissen mit mehr Tiefgang und Reflektion erwartet. Wer daran interessiert ist, unter welchen Bedingungen Design Thinking Sinn macht und welchen Nutzen es für ein Unternehmen bieten kann, ist zum Beispiel mit «The Design of Business» von Roger Martin (siehe Buchbesprechung im Stimmt-Blog) besser bedient – so wirklich wissenschaftlich wird es aber auch dort nicht.
Allerdings habe ich mit «Change by Design» interessante und flüssig geschriebene Einblicke in die Arbeit von IDEO erhalten und damit in die Welt des Design Thinking.
Empfehlung
Ich empfehle dieses Buch allen, bei denen das Thema Design Thinking schon Interesse geweckt hat und die anhand vieler Beispiele verstehen möchten, wie Design Thinking eingesetzt werden kann. Aber auch all jenen, die sich ein besseres Bild machen möchten, was hinter dem gegenwärtigen “Hype” (zumindest in Amerika) von Design Thinking und IDEO steckt.
Weitere Online-Quellen:
- Tim Brown on Change By Design | Videoeinführung zu seinem Buch (2.30min, 2009)
- Innovation Through Design Thinking | Video einer Präsentation von Tim Brown an der MIT Sloan School of Management (57min, 2006)
- Tim Brown on Creativity and Play | TED Talks von Tim Brown
Der perfekte Service – vom Motel zur weltweiten Top-Service Hotelkette
Four Seasons: The Story of a Business Philosophy
Isadore Sharp
Portfolio, 2009. Bei Google Books.
Executive Summary
In diesem Buch erzählt Isadore Sharp seine Geschichte und die des Four Seasons. Dabei betont er immer wieder seine Prinzipien, die ihn erfolgreich und das Four Seasons zur weltweiten Top-Service Hotelkette machten.
Buchzusammenfassung (PDF, 119 KB, Deutsch)
Struktur des Buches
Eine Biographie in 7 Kapiteln:
1. The immigrant’s son
2. Starting at the top
3. Community and culture
4. A fresh approach
5. Worldwide excellence
6. In a league of our own
7. Staying ahead
Wie das Buch Customer Experience beleuchtet
Das Buch beleuchtet zwei Aspekte zum Thema Customer Experience:
1. Was möchten Kunden und wofür sind sie bereit zu zahlen
- Sharp legt bei der Ausstattung seiner Hotels von Anfang an Wert auf Kundenbedürfnisse: Dicke Baumwollhandtücher statt der üblichen dünnen; kleine Shampoo-Flaschen auf allen Zimmern, Festhalten der Sprache und Vorlieben der Gäste, etc.
- Sharp glaubt an die Herangehensweise aus Sicht des Kunden, weil er sagt, dass diese für die Sache Geld ausgeben, für die sie am meisten Wert zurückbekommen.
- Mit höchster Qualität und perfektem Service will sich Sharp auf dem Markt differenzieren und die Konkurrenz übertreffen. Zum Thema Service äusserte sich auch Barbara Talbott (Ph.D., Executive Vice President, Marketing, Four Seasons Hotels and Resorts) in diesem Artikel: The Power of Personal Service
2. Leiten und Führen
- Sharp ist es wichtig, dass in seinen Hotels gut zusammengearbeitet wird und alle sich gegenseitig respektieren. Vor allem den Angestellten soll grosser Respekt gezollt werden, da mit ihnen das Unternehmen steht und fällt.
- Die Werte, die er seinen Mitarbeitern näher bringt, sind: Respekt, Fairness, Ehrlichkeit und Vertrauen. Sharp hält seine Prinzipien schriftlich fest und formuliert die Golden Rule “Do unto others as you would have them do unto you”.
- Den Mitarbeitern wird Verantwortung übergeben, sodass kein Mitarbeiter auf eine Frage eines Kunden mit “das weiss ich nicht” antwortet, sondern nur die Antwort “ich kümmere mich darum” in Frage kommt.
- Daraus resultiert, dass seine Angestellten auch in schlechten Zeiten (Hotelstreiks, Rezessionen, Naturkatastrophen, Kriege, etc.) weiter arbeiten, indem sie ihre Arbeit untereinander aufteilen und Manager bereit sind, auf ihre Löhne zu verzichten.
Was man von diesem Buch lernen kann
- Mut: Auch in unmöglich scheinende Projekte einwilligen und umsetzen (Kapitel 1)
- Vertrauen: Nicht nur im privaten, sondern auch im beruflichen Umfeld sind vertrauenswürdige Beziehungen wichtig (Kapitel 2)
- Durchhaltewillen: Misserfolge gehören zum Erfolg (Kapitel 3)
- USP: Spezialisieren und das bieten, was andere nicht tun und der Beste darin werden (Kapitel 3)
- Management: Gutes Management heisst nicht nur leiten, sondern auch mit Vertrauen und Souveränität führen und Verantwortung abgeben (Kapitel 3)
- Werte: Auch in wirtschaftlich schlechten Zeiten an Prinzipien, Produkt und Leistung festhalten (Kapitel 4 und 7)
- Chancen: Wirtschaftliche Krisen ausnutzen können (Kapitel 5)
Bewertung
Das Buch liest sich im Allgemeinen sehr flüssig. Die Vorstellung der Familie am Anfang mag für den einen oder anderen etwas langatmig scheinen und das Ende (welches Hotel wird wo neu gebaut, gekauft und/oder umgebaut) ist etwas repetitiv. Was mir persönlich besonders gut gefallen hat, ist die aufkommende Spannung, wenn Sharp in wirtschaftlichen guten und schlechten Zeitenein Risiko eingeht oder versucht, seine Philosophie in das ganze Unternehmen hinein zu tragen.
Da sich die von Sharp beschriebenen Prinzipien aus der Hotel-Branche herleiten, ist es schwierig, daraus etwas Konkretes für andere Bereiche abzuleiten. Einzig seine Überzeugung, dass der Kunde das bezahlt, was ihm der Service bzw. das Erlebnis Wert ist, lässt sich in praktisch allen Geschäftsfeldern anwenden.
Zu guter Letzt finde ich das Buch aber ein ideales Beispiel dafür, wie sich ein Unternehmen in der Wertschöpfungskette (Handelsware -> Produkt -> Service -> Erlebnis) über den “perfekten” Service hinaus nach ganz oben gearbeitet hat.
Empfehlung
Das Buch richtet sich nicht nur an Hotel-Manager und in der Service-Branche tätige Customer Experience Experten, sondern kann auch als Biographie eines Erfolgs gelesen werden.
Buchzusammenfassung (PDF, 119 KB, Deutsch)
Wie man in zwei Schritten zu einem überlegenen Kundenerlebnis kommt
Overpromise and Overdeliver (Revised Edition): How to Design and Deliver Extraordinary Customer Experiences
Rick Barrera
Portfolio, 2009. Bei Google Books.
Executive Summary
Barrera beschreibt einen Leitfaden für Unternehmen, wie sie sich spürbar und dauerhaft von Mitbewerbern abheben können. Er geht dabei sowohl auf die Voraussetzungen als auch die Auswirkungen eines herausstechenden Marktauftrittes ein.
Buchzusammenfassung (PDF, 434 KB, Deutsch)
Struktur des Buches
Das Buch gliedert sich in zwei Teile, welche die Schlüsselbegriffe aus dem Buchtitel wieder aufgreifen: «Overpromise» und «Overdeliver».
So wird im ersten Teil des Buches die Natur eines überlegenen Versprechens (Overpromise) beschrieben. Dies ist ein öffentliches Gelöbnis, ein besonderes Produkt oder eine besondere Dienstleistung anzubieten. Die Kunden hören dieses Gelöbnis durch das Marktgeschrei der Konkurrenz, weil sich das abgegebene Versprechen radikal von den anderen abhebt und dessen Inhalt für die Kunden bedeutsamer ist. Barrera erklärt, mit welchen Fragestellungen man sich eine Grundlage für ein überlegenes Versprechen erarbeiten kann.
Im zweiten Teil des Buches wird erläutert, wie das überlegene Versprechen durch eine überlegene Erfüllung (Overdelivery) eingelöst wird. Dazu ist es notwendig, drei Kontaktarten von Firmen mit ihren Kunden zu optimieren und optimal aufeinander abzustimmen:
- Produktkontakte («Product Touchpoints»)
- Persönliche Kontakte («Human Touchpoints»)
- Unpersönliche Kontakte («System Touchpoints»)
Barrera beschreibt, wie diese drei Kontaktarten gestaltet sein müssen, damit eine Firma effektiv und nachhaltig ihr Versprechen gegenüber ihren Kunden einlösen kann.
Wie das Buch Customer Experience beleuchtet
Für Barrera ist eine überlegene und konsistente Customer Experience der Königsweg zu einem dauerhaften Geschäftserfolg. Er versäumt allerdings, Customer Experience zu definieren und stützt sich zu sehr auf positive Beispiele ab, statt das Phänomen theoretisch zu durchdringen.
Was man von diesem Buch lernen kann
Der heutige Wettbewerb um Kunden gleicht zunehmend einem überfüllten, lauten Marktplatz. Viele Marktschreier rufen wild durcheinander. Doch bei näherem Hinhören ist letztlich immer wieder das Gleiche zu hören. Wie sollte man sich als Anbieter in einer solch widrigen Umgebung am besten verhalten? Noch lauter schreien, damit man auch sicher von seiner Kundschaft nicht überhört wird?
Rick Barrera schlägt eine andere Strategie zur Abgrenzung zur Konkurrenz vor. Er ist Geschäftsleiter der Beratungsfirma «Overpromise» in Kalifornien, USA. Als Marketing-Experte ist er kein Kind der Bescheidenheit. Er verspricht Firmen, die seinem Ansatz folgen, eine erhebliche Erweiterung ihres Kundenstammes – und dies auch noch schneller und zu geringeren Kosten als mit herkömmlichen Marketing-Anstrengungen.
Persönliche Bewertung und Kritik
Als Leser musste ich Barrera erst einmal den sehr amerikanischen Titel voller Steigerungsformen verzeihen. Seinen weiteren Schreibstil habe ich aber durchgängig als ansprechend und gut verständlich empfunden.
Seine grundlegende Botschaft ist leicht nachzuvollziehen und klingt sehr plausibel. Barreras Buch lebt von der Verbindung von einer Prise Theorie und einer wuchtigen Portion Beispielen aus der Praxis. Diese Beispiele illustrieren auf der einen Seite lebendig und anschaulich seine Botschaften. Auf der anderen Seite war mir allerdings der Text mitunter übermässig von den vielen Praxisbeispielen geprägt. In diesen Passagen werden die zu vermittelnden Erkenntnisse entweder nur unbefriedigend eingeflochten oder sie sind so spezifisch auf den beschriebenen Einzelfall beschränkt, dass sie sich kaum auf andere Firmen oder Branchen übertragen lassen.
Empfehlung
Das Buch richtet sich an Führungs- und Fachkräfte, die sich dem Thema Customer Experience auf einer eher strategischen Ebene annähern möchten. Es zeigt auf, wie man als Firma eine einzigartige Marktposition beansprucht und welche Schritte notwendig sind, diese Marktpositionierung mit einer konsequenten Unternehmensentwicklung umzusetzen. Über die entscheidende Wichtigkeit von überlegenen Kundenerlebnissen in umkämpften Märkten lässt Barrera keinen Zweifel. Bei der Beschreibung, wie Firmen diese positiv beeinflussen können, legt er mehr Wert auf eine Übersicht der zentralen Herausforderungen und Fragestellungen als auf eine detaillierte Umsetzungsanleitung.
Buchzusammenfassung (PDF, 434 KB, Deutsch)
Mit gutem Service Design zu gutem Customer Experience
What’s the Secret?:
To Providing a World-Class Customer Experience
John R. DiJulius III
John Wiley & Sons, Inc. Hoboken, New Jersey, 2008. Bei Google Books.
Executive Summary
DiJulius beschreibt in seinem Framework wie ein Unternehmen dazu kommt, dass seine Kunden ein «World-Class Customer Experience» haben. Die Ausführungen beziehen sich dabei hauptsächlich auf den Aspekt des Service Design mit einem deutlichen Fokus auf die Hotellerie und das Gastgewerbe.
Buchzusammenfassung (PDF, 160KB, Deutsch)
Struktur des Buches
Das Buch gliedert sich in zwei Teile mit insgesamt 14 Kapiteln.
Den ersten Teil widmet DiJulius der Bedeutung von «Customer Service». Er führt aus, dass Firmen mit hoher Kundenzufriedenheit erfolgreicher sind. Er beschreibt weiterhin die negativen Auswirkungen mangelnden Services und Differenzierung über den Preis. Eine kurze Liste von «World-Class Service Sins» sowie ein Hinweis auf sein Instrument C-SAT (Customer Service Aptitude Levels) beschliessen den ersten Teil.
Der zweite Teil beschreibt in zehn Kapiteln das Framework «Chain of Commandments»:
- Service Vision (Kapitel 5):
- World-Class Internal Culture (Kapitel 6)
- Non negotiable Experiential Standards ( Kapitel 7)
- Secret Service System (Kapitel 8 )
- Training to Provide a World-Class Customer Experience (Kapitel 9)
- Implementation and Execution (Kapitel 10)
- Zero Risk (Kapitel 11)
- Creating an Above-and-Beyond Culture (Kapitel 12)
- Measuring Your Customer’s Experience (Kapitel 13)
- World-Class Leadership (Kapitel 14)
Wie das Buch Customer Experience beleuchtet
DiJulius versteht das Kundenerlebnis als direkte Folge von Customer Service. Auch wenn er bei seinen sechs Komponenten der Customer Experience noch verschiedene andere Aspekte aufzählt, handelt das Buch doch weitestgehend von der direkten Interaktion der Mitarbeitenden mit den Kunden und allenfalls noch den Abläufen im Hintergrund, die diese unterstützen. Er führt dabei viele Beispiele aus Hotels, Restaurants und seinem eigenen Wellness Spa an.
Eine genaue Definition, was genau er unter Customer Experience versteht, gibt DiJulius nicht. Die Begriffe Customer Service, Customer Experience, Customer Satisfaction und Customer Loyalty werden in verschiedenen Wirkungszusammenhängen erwähnt oder teilweise synonym verwendet. Gleichwohl gibt DiJulius eine simple Formel an, mit der man Customer Experience messen kann:
Reality – Expectation = Customer Experience
Nach Ansicht von DiJulius reicht es nicht, Kunden zufrieden zu stellen, sondern man muss mit «World-Class» Service und «Above-and-Beyond» Erlebnissen Kunden begeistern, um deren Loyalität zu gewinnen. Dabei spielen vor allem die nicht geäusserten Bedürfnisse eine grosse Rolle, die es zu antizipieren und bedienen gilt.
Was man von diesem Buch lernen kann
Das Framework, das quasi als Kochrezept für eine «World-Class» Customer Experience Firma dienen soll, wird diesem Anspruch nicht ganz gerecht. Allerdings bietet das Buch einige Anleitungen, Methoden und Beispiele, wie man den Kundenservice in einem Unternehmen verbessern kann. Neben etlichen konkreten Tipps, die vor allem in im Hotel- und Gastgewerbe 1:1 anwendbar sind, gibt das Framework auch einige gute Impulse für andere Branchen, das eigene Unternehmen aus Sicht der Kunden neu zu erfinden. Besonders spannend finde ich die Aspekte des Kulturwandels und wie dieser innerhalb des Unternehmens durch eine geschickte Vermarktung der Service Vision und Anerkennung entsprechender Leistungen seitens der Mitarbeiter unterstützt werden kann.
Persönliche Bewertung und Kritik
Würde der Titel lauten: Wie ziehe ich ein 5 Sterne Hotel auf, würde mir das Buch bedeutend besser gefallen. So bleiben in Bezug auf Customer Experience noch einige Fragen offen, was schon mit der Definition beginnt.
DiJulius zitiert Pine und Gilmore und ihr Buch The Experience Economy, bewegt sich mit seinem Buch aber eher in der Service Economy: man muss einfach besseren Service als die Konkurrenz bieten, die Extra-Meile gehen und «Above-and-Beyond» Gelegenheiten nutzen. Obwohl DiJulius an der einen oder anderen Stelle darauf aufmerksam macht, dass dies viel harte Arbeit bedeutet, klingt vieles sehr einfach bzw. wird nur oberflächlich behandelt. So lautet seine Anleitung wie man zu einer Service Vision kommt ungefähr so: «Das Management muss sich intensiv zusammensetzen und die Vision erarbeiten. Und wenn sie weniger als 30 Stunden dafür brauchen, ist es vermutlich nur oberflächlich und unbrauchbar» (S. 91).
Wie viele Bücher aus dem angelsächsischem Raum kommt mir auch dieses etwas zu lang vor und es strotz vor Wiederholungen. Obwohl ich Anekdoten grundsätzlich ganz spannend und zur Illustration geeignet finde, sind es dann für meinen Geschmack doch ein paar zu viele. Vor allem weil es sich häufig um Steak-House X oder Pizzeria Y handelt und der Anwendungskontext schon sehr spezifisch auf Gastronomie ausgerichtet ist.
Den ersten Teil finde ich deutlich zu schwach, obwohl der Versuch, zunächst Glaubwürdigkeit aufzubauen und die Wichtigkeit des Themas zu verdeutlichen mir durchaus sinnvoll erscheint. Leider bleibt der Beleg trotz einiger seriöser Quellen und Studien doch eher schwach und voller Behauptungen, von denen ich auch etlichen intuitiv zustimmen würde. Aber hier hätte ich mir doch etwas mehr Tiefgang gewünscht.
Als Anregung zu kundenorientiertem Service Design taugt das Buch allemal und bietet mit seinen vielen Praxisbeispielen auch einen entsprechenden Mehrwert. Die ein oder andere Methode wie der «Customer Experience Cycle Workshop» (s.187) sind spannend und nützlich. Das Buch hat einen deutlichen operativen Fokus und richtet sich vermutlich eher an kleinere Unternehmen, auch wenn häufiger Firmen wie Disney oder Ritz-Carlton zitiert werden.
Empfehlung
Aufgrund des operativen Fokus würde ich das Buch vor allen Personen empfehlen, die direkt für die Gestaltung von Kundeninteraktionen verantwortlich sind. Für HR Abteilungen mag das Thema des Kulturwandels spannend sein. Die vielen Beispiele und Anekdoten bieten Stoff für all diejenigen, die andere überzeugen wollen, dass Kundenorientierung und Kundenservice wichtige Themen sind, die für den nachhaltigen Erfolg von dienstleistungsorierntierten Unternehmen essentiell sind.
Buchzusammenfassung (PDF, 160KB, Deutsch)
Creating & Delivering your Value Proposition – Wie Unternehmen zum «Wow» kommen.
Creating & Delivering Your Value Proposition – Managing customer experience for Profit, Cindy Barnes, Helen Blake, David Pinder.
London – Kogan Page, 2009.Bei Google-Books
Executive Summary
«Organizations are paid to create value, not to control costs». Das Zitat von Peter Drucker (Seite 184) fasst zusammen, worum es in dem Buch geht. Das überliegende Ziel jedes marktwirtschaftlichen Unternehmens, so die Autoren, ist es Wert zu schaffen für Kunden. Um das zu erreichen, brauchen Unternehmen ein Nutzenversprechen (Value Proposition). Cindy Barnes, Helen Blake und David Pinder beschreiben den Weg zum Nutzenversprechen und die konkrete Umsetzung vor allem mit Fokus auf Sales und Marketing. Sie verraten konkrete Tipps, die den Fokus auf die Kunden sicher stellen.
Zwei zentrale Frameworks aus dem Buch:
Die «Value Pyramid ™» , als PDF
Der «Value Proposition Builder ™», als PDF
Struktur des Buchs
Das Buch strukturiert seine 200 Seiten in 15 Kapitel. Diese Kapitel lassen sich in drei Blöcke unterteilen:
- Was ist eine Value Proposition und warum ist sie hilfreich?
- Wie kommt ein Unternehmen zu einer Value Proposition?
- Wie setzt man die Value Proposition in die Praxis um?
Wie das Buch Customer Experience beleuchtet
Wert definiert sich bei Barnes et al. als Nutzen minus Kosten (Value = Benefits – Costs). Es geht darum, möglichst hohen Nutzen bei möglichst geringen Kosten zu schaffen. Nutzen wie Kosten wiederum sind subjektiv und hängen stark vom Kontext der Kunden ab. Die Autoren betonen, dass Nutzen und Kosten auf verschiedenen Ebenen zu betrachten sind: die rationale, politisch/organisatorische und emotionale Ebenen spielen bei der Bewertung eine wesentliche Rolle. Diese Erkenntnis deckt sich auch mit unserer Definition von Customer Experience.
Der genaue Zusammenhang zwischen Customer Experience und der Value Proposition wird nur vage angedeutet. Die Autoren gehen davon aus, dass «Customer Experience» eine Dimension von Wert/Value für Kunden darstellt. Zwei zitierte Studien belegen, dass Firmen, die für sich eine Definition von Customer Experience gefunden, haben ihre Profitabilitätsziele übertreffen [1] und den S&P 10:1 schlagen können, wenn sie sich auf Customer Experience Design fokussieren [2].
Um von einer Differenzierung über Preis wegzukommen, muss das Kernprodukt als Teil eines Systems von Dienstleistungen und anderen Produkten (“The Whole Product Model”, Levitt, Simon, Schuster, 1986) gedacht werden. So wird aus einzelnen Komponenten ein Angebot, eine Lösung und zu guter letzt echter, gemeinsam geschaffener Nutzen (co-created value), also eine mit dem Kunden zusammen entwickelte, personalisierte Lösung.
Um herauszufinden, was wirkliche “Wow”-Nutzenversprechen sind, bietet sich eine einfache 2×2 Matrix an. Die x-Achse definiert «Nutzen für den Kunden», die y-Achse «Differenzierung gegenüber der Konkurrenz». Hoher Nutzen bei grosser Differenzierung führt zu «Wow», tiefer Nutzen bei kleiner Differenzierung zu «so what?».
Entscheidungsmatrix für Kundennutzen, Quelle: Barnes et al. Creating & Delivering Your Value Proposition
Nachdem ein Nutzenversprechen gefunden wurde, das sowohl den Kunden wie auch dem Unternehmen maximalen Mehrwert bietet, geht es darum, dies auch zu kommunizieren und die ganze Unternehmung darauf abzustimmen. Dabei ist zentral eine Kultur zu verankern, die den maximalen Nutzen für alle Stakeholder ins Zentrum rückt.
Was man von diesem Buch lernen kann
Vor allem im ersten Teil zeigen die Autoren eindrücklich und klar, wie sich die heutige Welt verändert hat und wie wichtig es ist, sich auf den Nutzen von Produkten und Dienstleistungen aus Sicht der Kunden zu fokussieren: «At no time since the dawn of the industrial age have customers’ needs been a primary focus of business activity – until now» (Seite 11).
Ganz klar wird dabei: «A feature is not a benefit unless it is a solution to a need» (Seite 17). Um Kunden wirklichen Nutzen zu liefern müssen Firma ihre Kunden verstehen und eigene Annahmen überdenken: «Before you are able to put yourself in someone else’s shoes, you have to take off your own» (Seite 8 )
Persönliche Bewertung und Kritik
Das Buch liest sich relativ flüssig und viele der Gedankengänge sind auf den ersten Blick schlüssig. Auch kann ich vielen der Aussagen in dem Buch zustimmen. Allerdings sind bei genauerem Hinschauen die Puzzle-Teile nicht zu einem Ganzen verbunden. Es gibt kaum Kausalitäten in den Aussagen und selbst das vorgestellte Framework ist in sich nicht widerspruchsfrei. Es bietet dennoch einen Rahmen und ein Vorgehen, mit dem man relativ zielstrebig zu einer Value Proposition kommt. Dabei hilft das Buch, mit einfachen Werkzeugen konsequent auf den Nutzen (vor allem für die Kunden) zu fokussieren.
Empfehlung
Ich empfehle das Buch Praktikern, die Ideen brauchen, wie sie ihre Fragestellungen mittels einfacher Werkzeuge näher beleuchten möchten. Leider trägt es wenig zur Weiterentwicklung der Konzepte bei – vieles ist Standard Marketing-Denken.
[1] Finding the Performance Pay-off in Customer Experience, Aveus, 2008
[2] Blueprint: The discipline of Service Innovation, Peer Insight, 2007
Domino – Das Kundenerlebnis von Kaufprozessen als Hebel für höhere Profitabilität
Domino – How Customer Experience Can Tip Everything in Your Business toward Better Financial Performance, Linda Ireland.
Aveus, Saint Paul (MN) – Eigenverlag, 2009.
Bei Google-Books
Executive Summary
Linda Ireland’s Unternehmensberatung Aveus benutzt ein Customer Product bzw. Service Lifecycle Modell, das in sechs Schritten beschreibt, wie Kunden für ein Unternehmen gewonnen und gehalten werden können. Für jeden Schritt fragt die Autorin: Welche Hürden muss ein Unternehmen aus dem Weg räumen, damit sowohl potenzielle als auch bestehende Kunden durch den Lifecycle wandern und Kunden werden – anstatt abzuwandern? Ireland geht davon aus, dass viele Unternehmen sich darauf konzentriert haben, Produkte und Services ihrer Konkurrenten zu kopieren – und dabei das Customer Experience der Kaufprozesse vernachlässigen, obwohl genau damit Wettbewerbsvorteile geschaffen werden können, die nicht so einfach kopiert werden können.
Ireland’s Customer Lifecycle Model als PDF (Englisch)
Struktur des Buchs
- Die Einführung illustriert den Zusammenhang zwischen Customer Experience und finanziellem Erfolg eines Unternehmens.
- Kapitel 1 erkärt das Customer Lifecycle Modell, das Aveus (Linda Ireland’s Beratungsunternehmen) in ihren Projekten benutzt.
- Kapitel 2 bis 7 beleuchten jeden Schritt des Customer Lifecycle Modells und fragen, was ein Unternehmen tun sollte, um das Customer Experience zu verbessern.
- Kapitel 8 ist eine Art Nachwort.
Wie das Buch Customer Experience beleuchtet
Zu Beginn des Buches definiert Ireland: “Customer Experience ist alles, was passiert und wie sich Kunden dabei fühlen, wenn sie…
- ein bestimmtes Bedürfnis bemerken,
- die Optionen verstehen, die dieses Bedürfnis ansprechen,
- diese Optionen ausprobieren,
- kaufen,
- ihr Bedürfnis damit befriedigen,
- sich zum nächsten Bedürfnis weiterentwickeln.”
Ireland spricht am Anfang von Bedürfnis und benutzt nachher synonym “Problem” und spricht davon, dass das “Problem gelöst” werden muss. Das Kaufverhalten von Kunden wird von ihr also als Problemlöseverhalten verstanden – weshalb diejenigen Unternehmen Wettbewerbsvorteile haben, welche das Problemlöseverhalten am besten unterstützen: Optionen verstehen, ausprobieren, kaufen.
Was man von diesem Buch lernen kann
Das Customer-Experience-Thema wird aus einer organisatorischen Perspektive betrachtet: Unternehmen müssen sich so aufstellen, dass Kunden ihre Produkte und Dienstleistungen einfach verstehen, kaufen und benutzen können. Ireland schreibt, dass es immer schwieriger wird, Produkte und Dienstleistungen als solche zu differenzieren, es sei jedoch einfach und effektiv, das mit der Evaluation und dem Kauf von Produkten und Dienstleistungen verbundene Customer Experience zu verbessern. Ihre Grundannahme ist, dass Kunden bei denjenigen Unternehmen kaufen werden, deren Produkte und Dienstleistungen sie am einfachsten verstehen, ausprobieren und kaufen können (falls ihre Kundenbedürfnisse damit wirklich angesprochen werden).
Ireland gibt viele praktische Tipps aus ihrer Erfahrung mit den zahlreichen Unternehmen, die sie aufgebaut, geführt oder beraten hat:
- Definieren Sie ein «Target Customer Experience» richten Sie Ihre täglichen Entscheidungen darauf aus. Wenn das angestrebte Customer Experience nicht die täglichen Entscheidungen darüber beeinflusst, wie viele Ressourcen wo und wie investiert werden in der Wertschöpfungskette eines Unternehmens – wodurch lässt sich das Unternehmen sonst leiten?
- Was Sie für den Kunden erreichen ist wichtiger als was Sie verkaufen. Welches essentielle Problem bzw. welchen Kundenwunsch möchten Sie für die Kunden in Ihrer Zielgruppe adressieren? Hier fängt Customer Experience an: «Weil Kunden keine Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Sie kaufen [...] die Erfüllung eines Wunsches. Deshalb wird das Lösen eines Kundenproblems nachhaltigere Erfolge bringen als einfach etwas zu verkaufen.» Wie können die Auslöser des Kundenbedürfnisses gefunden und verstärkt werden?
- Kunden brauchen zuerst einmal eine erste valable Option, um ihren Kaufprozess starten zu können – versuchen Sie nicht, Ihre Konkurrenz bereits an dieser Stelle auszustechen. Am Anfang des Customer Lifecycle geht es lediglich darum, Aufmerksamkeit der Kunden zu bekommen und unter die Optionen zu gelangen, die aktiv evaluiert werden. Verfolgen Sie deshalb zwei Ziele: Erstens, gestalten Sie Kundeninteraktionen so, dass immer Ereignisse auftreten, die Kunden dazu bringen, Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung zu evaluieren. Zweitens, sorgen Sie dafür, dass alle Kunden ausserhalb Ihrer Zielgruppe weiterziehen zu Ihren Konkurrenten (und deren Call-Center belasten, Margen drücken, …).
- Sorgen Sie in der Evaluationsphase Ihrer Kunden dafür, dass sich diese einfach und klar vorstellen können, wie das Produkt/die Dienstleistung ihr Problem löst. Kunden werden zum Teil ins Detail gehen wollen, um Sicherheit zu gewinnen, dass wirklich alles so ist, wie gewünscht – dies muss ein Unternehmen würdigen und entsprechend reagieren (Zeit und Informationen zur Verfügung stellen, ausprobieren lassen).
- Finden Sie heraus, wieviel Bequemlichkeit und Kontrolle Ihre Kunden im Kaufprozess möchten – und reagieren Sie entsprechend darauf. Viele Kunden kaufen nicht, weil es zu umständlich ist und das Unternehmen nichts davon verwendet, was es bereits über den einzelnen Kunden weiss.
- Finden Sie heraus, welche Ereignisse und Emotionen auftreten müssen, damit Ihre Kunden verifizieren können, dass ihr Problem gelöst/ihr Bedürfnis erfüllt ist. Kunden werden sich nach dem Kauf ohnehin über zwei Dinge eine Meinung bilden: Ist mein Problem/Bedürfnis wirklich adressiert worden – und ist nun alles okay? Und hat das Unternehmen gehalten, was es versprochen hat?
- Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden ihre Kauf- und Benutzungserlebnisse mit ihrem sozialen Netzwerk teilen können. Konsumenten wollen sich mitteilen und suchen sich die entsprechenden Kanäle dafür – ob Sie das als Unternehmen mitbekommen oder nicht. Wenn Sie hier richtig aufgestellt sind, erfahren Sie als Unternehmen auch, ob die kommunizierten Fakten und Emotionen denjenigen entsprechen, die Sie aus der Branding-Perspektive gerne verbreitet hätten.
Persönliche Bewertung und Kritik
Ich habe das Buch in einem Zug gelesen und manche Stellen angestrichen, weil Ireland viele praktische Tipps gibt, die dabei helfen, Entscheidungs- und Kaufprozesse von Kunden zu verstehen und als Unternehmen darauf zu reagieren.
Leider enthält das Buch über diese Tipps hinaus nichts Neues und hinterlässt eine Spur von Enttäuschung: Seit Theodore Levitt’s Artikeln im Harvard Business Review (einige aus den 1960ern-Jahren) wissen wir, dass Verkaufen und Marketing zwei verschiedene Dinge sind, und das letzteres herausfinden sollte, was Produkte und Dienstleistungen im Leben eines Kunden bewirken sollen, um die Tätigkeiten eines Unternehmens darauf auszurichten. (Einen guten Überblick über Levitt’s Werk bieten der Nachruf der Harvard Business School auf seinen Tod 2006 und eine Suche beim Harvard Business Review.) Ireland bietet hier viel alten Wein in neuen Schläuchen. Auch das Customer Lifecycle Modell ist in dieser Form keine neue Idee, wie man in Kotler’s “Marketing Management” nachlesen kann (zum Beispiel in der 11. Auflage von 2003, Kapitel 7, insbesondere Seiten 184, 202ff. und der Chart auf Seite 204).
Dass keine Quellen zitiert werden, macht mich bei jedem Buch im Business-Kontext etwas misstrauisch. Ein Buch im Eigenverlag herauszugeben erhöht die Glaubwürdigkeit auch nicht – zumal es recht unprofessionell gestaltet ist und wie ein ausgedrucktes Word-File daherkommt.
Ireland definiert Customer Experience so, dass die Definition mit ihrem Customer Lifecycle Modell übereinstimmt. Customer Experience hat deshalb gemäss dieser Definition wenig mit den Kunden und viel mit ihrem Entscheidungs- und Kaufprozess zu tun, was aus meiner Sicht ein komischer Ansatz ist. Zudem bezieht sich Customer Experience in diesem Verständnis zu sehr auf das “hier und jetzt”. Es wäre für mich naheliegend, sich über das “hier und jetzt” hinaus zu fragen: Was bleibt im Gedächtnis einer Kundin zurück, so dass sie beim nächsten Hinweisreiz, der mit einem bestimmten Bedürfnis verbunden ist, diejenigen Assoziationen hervorholt, die sie zurück zu meinem Unternehmen bringen – und nicht zu meiner Konkurrenz? Sich auf die Hürden zu fokussieren und das Gedächtnis der Kundinnen praktisch ausser acht zu lassen – und dies ist natürlich der Ansatz von Ireland, die Kundenverhalten als Problemlöseverhalten versteht – lässt hier meiner Meinung nach zu viele wichtige Faktoren bei Kaufentscheidungen offen. Die Ressourcen eines Unternehmens in Bezug auf den Kaufprozess ganz auf das «hier und jetzt» zu richten, halte ich für eine recht gefährliche Strategie.
Alles in allem ist das Buch für mich also ein guter Beitrag zur Usability von Entscheidungs- und Kaufprozessen, der über die Erkenntnisse aus den 1960er bis 1980er Jahren leider nicht hinausgeht. Es ist keine Grundlage für Unternehmen, die Customer Experience wirklich verstehen und daraus nachhaltige Wettbewerbsvorteile entwickeln wollen.
Empfehlung
Ich empfehle das Buch auf Grund der vielen Tipps in erster Linie Praktikern, die Anregungen brauchen für den Alltag: Welche Fragen muss ich mir stellen, wenn ich den Entscheidungs- und Kaufprozess meiner Kunden möglichst einfach gestalten will?
Ireland’s Customer Lifecycle Model als PDF (Englisch)
The New Gold Standard – Customer Experience Strategie bei Ritz Carlton
The New Gold Standard
5 Leadership Principles for Creating a Legendary Customer Experience Courtesy of the Ritz-Carlton Hotel Company
Joseph Michelli
McGrawHill 2008
Bei Google-Books
“The New Gold Standard” beschreibt, wie die Ritz-Carlton Luxushotels eine konsequent auf Customer Experience ausgerichtete Strategie entwarf, diese umsetzte und im Arbeitsalltag verankerte. Anhand von vielen Beispielen wird veranschaulicht, dass Customer Experience kein theoretisches Konstrukt, sondern ein praktisch anwendbarer Ansatz ist, um Kosten zu senken und Umsatz zu steigern.
Die Erfolgsgeschichte des «Besten Hotels der Welt» spricht für sich…
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Struktur des Buchs
Das Buch umfasst 284 Seiten in 11 Kapiteln, gegliedert nach den 5 Management-Prinzipien, die der Customer Experience von Ritz-Carlton zugrunde liegen: The Ritz-Carlton Experience
- Prinzip 1: Define and refine
- Communicating core identity and culture
- Be relevant
- Prinzip 2: Empower through trust
- Select – don’t hire
- It’s a matter of trust
- Prinzip 3: It’s not about you
- Build a business focused on others
- Support frontline empathy
- Prinzip 4: Deliver wow!
- Wow! The ultimate guest experience
- Turn wow into action
- Prinzip 5: Leave a lasting footprint
- Aspire, achieve, teach
- Sustainability and stewardship
Wie das Buch Customer Experience beleuchtet
Das Buch befasst sich mit der Definition einer Customer Experience Strategie für Unternehmen und deren Verankerung bei den Mitarbeitenden im Unternehmen:
- Das Customer Experience Credo von Ritz-Carlton im Taschenformat für jeden Mitarbeitenden – Wofür steht Ritz-Carlton. ( Seite 22 )
- Daily-Lineup, um Kundenfokus bei jedem Mitarbeitenden zu verankern – Öffentliches Loben von herausragenden Beispielen. ( Seite 38 )
- 12 Service-Values – Mit Stolz für und bei Ritz-Carlton. ( Seite 63 )
- Mitarbeitende werden selektiert, nicht angestellt – «Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen» ( Seite 73 )
- Ein neuer Angestellte nimmt keine Tätigkeit auf, bevor er/sie nicht die Service Values vollständig versteht und sich restlos zu diesen verpflichten kann. ( Seite 81 )
- Die Employee Promise erwähnt klar und deutlich, was Mitarbeitende vom Arbeitgeber erwarten dürfen, aber auch was Ritz Carlton als Gegenleistung erwartet. ( Seite 99 )
- Ein Blanko-Check von täglich $2000 pro Mitarbeitenden, um das Kundenerlebnis zu prägen – Empowerment durch Vertrauen. ( Seite 110 )
- Messgrösse Kunden-Engagement anstelle von Kundenzufriedenheit – «I can’t imagine a world without Ritz-Carlton». ( Seite 131 )
- Fehler passieren. Werden Fehler schnell und unbürokratisch gelöst, fördert dies die Loyalität der Kunden mehr, als wenn keine Fehler passieren. ( Seite 155 )
- Gemessenes Kunden-Engagement als Zielgrösse fördert internen Wettbewerb und identifiziert “Underperformer”. ( Seite 160 )
- Auf persönliche Umstände abgestimmte Überraschungen anstelle von 0815-Geschenken – Deliver Wow! ( Seite 165 )
- Aufgrund der Wahrnehmung des Brands erwarten Kunden, dass ein Unternehmen gewisse zusätzliche Produkte verkauft – Brand Extension aus Sicht der Kunden. ( Seite 207 )
Bewertung und Empfehlung
Das Buch richtet sich an den Praktiker, der Ideen und Ansatzpunkte für die Umsetzung von Customer Experience in seinem eigenen Unternehmen sucht. Obschon die Beispiele aus einem Luxushotel stammen, sind die allermeisten Ansatzpunkte in leicht abgeänderter Form auch für andere Industrien anwendbar. Dies macht das Buch äusserst lesenswert und ist deshalb jedem Manager mit Touch-Point Verantwortung wärmstens zu empfehlen.
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The Design of Business – Balancieren von Effizienz und Innovation
The Design of Business – Why Design Thinking Is the Next Competitive Advantage
Roger Martin
Harvard Business Press, Boston
November 2009
Zusammenfassung
Roger Martin präsentiert eine einfache Idee, die bei konsequenter Anwendung grosse Auswirkungen auf die Geschäftswelt haben kann. Diese Idee nennt er «Design Thinking». Sie zielt darauf ab, zwischen dem Entdecken von Wissen (mit Innovation gleichgesetzt) und der Ausnutzung von bereits Vorhandenem (Effizienz) eine Balance herzustellen, um schlussendlich beides erreichen zu können. Mit dieser Idee fechtet Roger Martin das übliche Businessdenken an, das uns lehrt, dass sich ein Konzern entweder zwischen Innovation oder Effizienz entscheiden muss, nie jedoch beides gleichzeitig erreichen kann.
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Als Folge dieses Denkens operierten heutige Firmen zu oft an einem der beiden Pole. Kleine Firmen konzentrieren sich gegenwärtig meist darauf, innovativ zu sein und die Exploration von Wissen voran zu treiben. Sie erforschen neue Geschäftsgebiete, neue Techniken oder Produkte. Die Ergebnisse solcher Unternehmungen sind schwer vorhersagbar; effiziente Strukturen, die es ermöglichen aus dem neu gewonnen Wissen Profit zu schlagen, fehlen. Demgegenüber stehen grosse, auf Effizienz getrimmte Firmen. Das Personal dieser Firmen sieht es als seine Aufgabe, möglichst vorhersagbare Geschäftsergebnisse liefern zu können. Die von innerhalb und ausserhalb der Konzerne geforderte Vorhersagbarkeit verhindert nach Roger Martin jedoch echte Innovationskraft, da der Erfolg von Innovationen selten genau vorhergesagt werden kann. Den Zwang, sämtliche Ergebnisse im Voraus durch Statistiken belegen zu müssen, nennt Roger Martin «Reliability Bias» und wird als Grund für den sicheren Misserfolg vieler Firmen auf die lange Sicht angegeben.
Firmen, die Design Thinking verinnerlicht haben, picken sich von beiden beschriebenen Welten die Vorteile heraus: Abteilungen, die mit bekanntem Wissen arbeiten, werden auf äusserste Effizienz getrimmt und sind die Geldquelle des Unternehmens. Um sich einer verändernden Umwelt anpassen zu können, wird das daraus gewonnene Geld nicht direkt in die Steigerung der Effizienz angelegt, sondern in die Erforschung von neuem Wissen. Dies führt einerseits zu Innovationen und andererseits zu mehr Effizienz in Wissensgebieten, die bis anhin nicht effizient bearbeitbar waren.
Erfolgreiche Anwendungen von Design Thinking werden in Fallstudien von Procter & Gamble, Herman Miller, Research in Motion (bekannt für das BlackBerry) und anderen Firmen geschildert. Als spannend dabei erlebte ich, dass die beschriebenen Firmen unterschiedliche Wege gingen, um die Zusammenarbeit zwischen effizienz- und innovations-getriebenen Mitarbeitern produktiv zu gestalten.
Struktur des Buchs
Das Buch ist in 7 Kapitel gegliedert, die aus meiner Sicht besonders interessanten Titel sind durch einen Stern (*) hervorgehoben:
- The Knowledge Funnel (*)
- The Reliability Bias (*)
- Design Thinking
- Transforming the Corporation (*)
- The Balancing Act (*)
- World-Class Explorers
- Getting Personal
Wie das Buch Customer Experience beleuchtet
Auf das Thema Customer Experience wird nicht direkt eingegangen. Durch die Fallstudien von Herman Miller und Procter & Gamble wird jedoch deutlich, wie hilfreich und innovationstreibend es sein kann, ein holistisches Verständnis der User anzustreben. Folgt man der Logik des Buches, ist das eine notwendige Komponente, um das Maximum an Ergebnissen aus Entwicklungsabteilungen herauszuholen und um den längerfristigen Erfolg einer Firma zu ermöglichen.
Bewertung
The Design of Business stellt für mich einen echten Augenöffner dar. Einerseits werden der «Reliability Bias» und dessen schwerwiegende Konsequenzen vorgestellt. Gleichzeitig aber sorgen die aufgezeigten Fallbeispiele für Mut zur Veränderung und geben Anlass, auch die Ergebnisse weniger traditioneller Denkweisen als gültig zu erachten, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Nichtsdestotrotz weist das Buch auch negative Punkte auf: So kann es beispielsweise wissenschaftlichen Kriterien nicht standhalten. Einen Beweis für den Erfolg einer Firma durch Design Thinking bleibt uns der Autor schuldig. Als «Belege» dienen lediglich Fallbeispiele, die ich zwar als inspirierend und auch schlüssig empfand, von denen jedoch keine genauen «wenn-dann» Regeln abgeleitet werden. Ebenfalls nimmt es Roger Martin meiner Meinung nach mit Definitionen nicht genau genug: das Prinzip des Design Thinking wird zu unscharf umschrieben, als dass es überhaupt falsifizierbar wäre.
Schlussendlich stellt das Buch weniger eine How-To Anleitung dar, sondern eher eine Einstellung, mit deren Hilfe ein Umfeld geschaffen werden kann, in dem Innovationen eine Chance erhalten zu gedeihen, andererseits aber auch Effizienz angestrebt wird – so dass eine Firma schlussendlich ihre Grösse erhalten kann, gleichzeitig aber anpassbar an eine sich ständig verändernde Umwelt bleibt.
Empfehlung
Spannend ist das Buch für alle Personen, die sich mit strategischen Entscheiden, Firmenstrukturen, aber auch mit den kulturellen Normen einer Firma auseinander setzen. Ich empfehle das Buch allen, die ihre Firmen mehr auf Innovation und Customer Centricity hinführen wollen: Top Managern und Personen, die im strategischen Marketing, im Business Development oder für die Human Ressources verantwortlich sind. Inspirierend könnte das Buch allerdings auch für Controller oder Industrie-Designer sein, die je an einem der beiden Pole arbeiten.
Was Design Thinking für Customer Experience bringt
Design Thinking: Integrating Innovation, Customer Experience, and Brand Value, Thomas Lockwood (Editor).
Allworth Press, New York / Design Management Institute (DMI), 2009.
Bei Google-Books
Executive Summary
Das Buch beschreibt den Nutzen von «Design Thinking» und zeigt Wege auf, wie der Ansatz in einem Unternehmen umgesetzt werden kann. 29 Akademiker und Praktiker bieten einen konzeptionellen Hintergrund, Management-Prinzipien und Fallbeispiele.
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Struktur des Buchs
Sammelband mit 23 Kapiteln, gegliedert in 4 Abschnitte:
- Design thinking methods: from innovation to integration to transformation
- Value: building brands, by design
- Influence: the hidden importance of service design
- Meaning: creating customer experiences that matter
Wie das Buch Customer Experience beleuchtet
Customer Experience ist – neben Brand Design und Service Design – ein Bereich, für welchen die Vorteile von Design Thinking diskutiert werden. Einer der vier Abschnitte des Buches beschäftigt sich konkret mit dem Thema Customer Experience. Die Kapitel darin
- besprechen Methoden, um Erwartungen an Customer Experiences offen zu legen
- beschäftigen sich mit dem Wettbewerb um bedeutsame Experiences
- betonen die Bedeutung von internem Branding für Authentizität
- stellen 5 Ebenen vor, auf denen Entscheidungen für eine gute User Experience getroffen werden
- stellen ein Fallbeispiel vor, in dem ein Versicherungsunternehmen eine Experience gestaltet hat, mit welcher der Corporate Brand bei Teenagern eingeführt wurde.
Interessanteste Inhalte
- In 7 Schritten das richtige Umfeld für Design schaffen (Kapitel 3)
- Mit Design Thinking in 3 Schritten Strategien und Geschäftsmodelle entwickeln (Kapitel 4)
- Die Implikationen von Design Thinking für Design Management (Kapitel 6)
- Eine klassische Balanced Scorecard vollständig design-getrieben gestalten (Kapitel 7)
- Mit 4 Prinzipien globale Markenführerschaft erreichen (Kapitel 9)
- Die dynamische Verknüpfung von Erwartungen und Experiences und Methoden, um Kundenerwartungen abzuleiten (Kapitel 19)
- Wie marktverändernde Technologien oft mit einer kulturellen Funktion verknüpft sind und bedeutsame Experiences schaffen (Kapitel 20)
Bewertung
Design Thinking wird von den Autoren aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet. Da jedes Kapitel einen anderen Aspekt betont, entsteht ein interessantes Gesamtbild.
Allerdings ergänzen sich die verschiedenen Blickwinkel nicht immer sehr gut und die Themen werden auf unterschiedlichen Niveaus besprochen. So kann man hinabtauchen in die feinen Unterschiede zwischen «thinking of / thinking about / thinking through design» (Kapitel 6) und im Gegensatz dazu aus der Vogelperspektive die Umstellung zum designorientierten Unternehmen mit Hilfe von 10 Prinzipien durchdenken (Kapitel 8).
Das Buch wiederholt häufig – und oft vage – die grossen Versprechen des Design Thinking, ohne diese solide zu belegen. Die genannten Beispiele scheinen oft willkürlich ausgewählt und widerlegbar. Zum Beispiel wird in Kapitel 2 Volkswagen als Unternehmen angeführt, welches die «eco-everything» Bewegung lebt, ohne den Erfolg dieser Philosophie auszuweisen.
Der Abschnitt zu Customer Experience hat mich etwas enttäuscht. Nur Chris Rockwell zeigt einen stringenten Zusammenhang: Er erklärt in seinem Kapitel, wie Erwartungen die Experience beeinflussen und nennt Methoden, wie diese Erwartungen besser verstanden werden können, um bedeutsame Customer Experiences zu schaffen. Die anderen Kapitel in diesem Abschnitt sind weniger geradlinig. David W. Nortons Beispiele zu marktverändernden Innovationen, die den Bedarf nach bedeutsamen Brand Experiences durch kulturelle Werte erfüllten (Kapitel 20), fand ich allerdings sehr interessant – so habe ich vorher noch nicht über Wettbewerb nachgedacht.
Dass in anderen Bereichen etablierte Modelle wie Garretts 5S-Modell aus dem Bereich User Experience (Kapitel 22) oder Kaplan & Nortons Balanced Scorecard als klassisches Managementsystem (Kapitel 7) auch im Feld des Design Thinking zitiert werden bildet eine greifbare Basis in einem oft noch schwammig definierten Gebiet. Allerdings weckt dies in mir auch den leisen Verdacht, dass alte Hüte mit neuen Federn geschmückt werden.
Empfehlung
Das Buch ermöglicht ein ungefähres Verständnis von Design Thinking als Ansatz zum Gestalten und Managen von Experiences. Ich empfehle es allen, die einen Überblick über den Nutzen von Design Thinking bekommen möchten.